-"الله يخزيهم"..قالتها ام محمد وهي تهز رأسها في علامة استياء من اعلان مرطب البشرة الذي شاهدته في التلفزيون الليلة الماضية وظهرت فيه فتاة تسبح تحت الماء وقد التصقت ملابسها بجسدها مبرزة تفاصيله.
أم محمد (52 عاما)، والتي اعتادت الجلوس لمشاهدة التلفزيون مع افراد عائلتها بعد تناولهم طعام العشاء، سيرة معظم العائلات الاردنية المحافظة، تؤكد ان "المسألة تجاوزت حدها" في اشارة الى مثل هذا النوع من الدعايات، والذي يستعين بالمرأة للترويج للمنتجات.
تقول ام محمد التي تقيم مع عائلتها في احد احياء عمان الشرقية "على عيني ورأسي. افهم ان المنتجات بحاجة للترويج. لكن ليس بهذه الطريقة المبتذلة التي لم نكن نعرفها قبل دخول الفضائيات الى بيوتنا، ليس بجعل جسد المرأة اداة للوصول الى الغاية".
وحتى ما قبل نحو 15 عاما مضت، لم تكن هناك محطات تلفزة متاحة امام الاردنيين سوى المحطة الرسمية وبعض القنوات التي تبث من دول مجاورة، لكن التقاط هذه القنوات كان يقتصر على القاطنين في المناطق القريبة من تلك الدول.
وعموما، كان حجم الاعلان في المحطات التلفزيونية حينها صغيرا نسبيا، ويخضع لشروط واعتبارات اخلاقية صارمة.
والامر ذاته انسحب ايضا على العدد القليل من الصحف والمجلات التي كانت متوفرة في تلك الفترة.
غير ان الامور تغيرت مع رفع سقف الحريات، حيث انتشرت الصحون اللاقطة للبث التلفزيوني الفضائي على اسطح معظم البيوت، وارتفع عدد الصحف والمجلات الى اكثر من خمسين، وفتح المجال لدخول مئات الصحف والمجلات الاجنبية الاخرى الى البلاد.
وتواكب هذا الانفتاح مع نمو كبير للاستثمارات التي راحت تبتكر مختلف الوسائل لتسويق منتجاتها، سواء في القنوات والصحف، او الشوارع التي باتت متخمة بالاعلانات التي تظهر في العديد منها فتيات جميلات على سبيل تعزيز عملية الاقناع بالسلعة المستهدف ترويجها.
تتذكر ام محمد تلك الايام عندما كانت الاعلانات في التلفزيون والصحف "محترمة ورصينة. بل وساذجة احيانا. لكنها كانت تؤدي الغرض ولا تخدش الحياء مثلما يحصل اليوم".
وتقول "حقيقة بت اشعر بالحرج لدى بث بعض الدعايات رغم ان الجالسين معي هم زوجي وابنائي. بعض هذه الدعايات وصلت بها القذاعة حد الترويج للفوط النسائية ومزيلات شعر الجسم والمنشطات الجنسية".
وبالنسبة لمجتمع محافظ كالمجتمع الاردني، فان هذا النوع من الدعايات التي تقدمها فتيات بملابس مثيرة تكشف مساحات واسعة من اجسادهن، يعتبر صادما الى حد بعيد.
ومن جانبه، يتهكم ابو محمد وهو سائق سائق حافلة عمومية في الخامسة والخمسين، على بعض الدعايات التي تظهر فيها فتيات جميلات يروجن لمنتجات لا علاقة لها بالمرأة.
ويقول "كان هناك اعلان كبير لاطارات سيارات تم وضعه على احدى الحافلات التي عملت عليها سابقا، وكانت صورة الاعلان تظهر فتاة حسناء بملابس مثيرة وهي تتكئ على الاطارات. لا ادري ما علاقة هذا بذاك؟".
ويستدرك "طبعا انا اعرف ان الهدف من ظهور الفتاة المثيرة هو جلب الانتباه للاطارات، لكن كما قالت ام محمد فقد تجاوزت المسالة حدها. هذا عيب ويقلل من قيمة المرأة ويحولها الى اداة رخيصة للتسويق".
غنج ولبننة
"س" فتاة اردنية في الثامنة والعشرين تعمل لدى احدى الوكالات المتخصصة باعداد الاعلانات الاذاعية، ولكنها تتحدث باللهجة اللبنانية عندما تقوم بتسجيل الاعلانات.
وشهد الاردن خلال السنوات الاخيرة فورة في اعداد المحطات الاذاعية الخاصة التي وصل عددها نحو عشر محطات تتخصص معظمها في بث البرامج الترفيهية.
وتفضل الكثير من هذه المحطات توظيف اللبنانيين لتقديم البرامج بلهجتهم.
كما ان معظم وكالات الاعلان وكذلك المعلنين باتوا يفضلون تسجيل الدعايات المخصصة للاذاعة باللهجة اللبنانية المعروفة بميلها الى "الغنج" كما تقول "س" التي فضلت عدم نشر اسمها خشية تضرر وضعها الوظيفي.
وبحسب "س"، فقد كان الشرط الاول للحصول على وظيفتها الحالية ان تتقن اللهجة اللبنانية، وهو ما لم يكن صعبا عليها بحكم انها نشأت في احد احياء عمان الغربية وتتحدث اصلا بما يوصف باللهجة المدنية.
"المطلوب عندما اقوم بالتسجيل هو ان اتقمص شخصية فتاة لبنانية تتحدث بشكل مثير. لا مشكلة لدي في ذلك، فالراتب جيد ولست معنية لا قبل ولا بعد ذلك ان كانت السلعة رديئة او جيدة، او راجت او كسدت".
هذه ببساطة هي المعادلة بالنسبة لـ"س" التي تقول ان هناك العديد من زميلاتها الاردنيات اللائي يعملن في وظائف مماثلة ويشاطرنها نفس القناعة.
ويعتبر الحصول على مثل هذه الوظيفة، بل وعلى أي وظيفة، امرا صعبا سواء للفتيات او الشبان في بلد مثل الاردن حيث ترتفع نسب البطالة الى نحو 14 بالمئة وفق احصاءات حكومية، والى اكثر من 20 بالمئة كما تؤكد بعض الهيئات غير الرسمية.
تقمص اصوات اللبنانيات في الدعايات الاذاعية كان امرا غائبا عن ام محمد التي ما ان عرفت بحقيقة الامر حتى رسمت ابتسامة ساخرة على شفتيها وقالت "لا حول ولا قوة الا بالله العظيم. كل هذا الوقت وانا اظنهن لبنانيات حقا".
واضافت "الله يستر من اللي جاي. اليوم تتعرى هؤلاء البنات ويتلوين بحركات مخجلة ويقمن بالاستحمام امامنا ويتحدثن باصوات مثيرة وغانجة، وغدا..الله اعلم ماذا سيفعلن. الله يستر".
حملة وطنية
ام محمد ليست وحدها من يشعر بالاستياء من هذا النوع من الاعلانات. وان كانت هي تكتفي بالاستنكار والحوقلة، الا ان ناشطين قرروا العام الماضي وبدعم من اذاعة محلية، التحرك واطلاق حملة "لمكافحة استغلال النساء في الإعلانات التجارية" كما ذكرت صحيفة "العرب اليوم".
وقالت الصحيفة ان الحملة "تهدف إلى الحد من ظاهرة انتشار صور يصفونها بأنها "مخلّة بالأخلاق" تعلّق على واجهات المحال التجارية, أو في أماكن مخصصة للإعلان على أرصفة العاصمة عمّان والتركيز على المرأة كجسد إهدار لكرامتها".
ونقلت الصحيفة عن عدنان حميدان من اذاعة "حياة اف ام"، والذي قدمته باعتباره المنسق العام للحملة، قوله أن "شكاوى عديدة وردت من المواطنين تفيد بانزعاجهم من تنامي ظاهرة ترويج السلع من خلال جسد المرأة بحجة الدعاية والإعلان".
وانتقد حميدان "ترسيخ مفهوم أن المرأة قد صارت رمزاً للجسد والإغراء الجنسي والمعايير الاستهلاكية".
ولم يحدد القائمون على الحملة مواصفات الصور التي تعتبر "مخلة بالأخلاق", إلا أن الصحيفة قالت ان "الواضح أنهم يقصدون صور نساء يرتدين ملابس صاخبة وغير محتشمة".
وقال حميدان أن "الحملة عند إطلاقها ستكون بالتنسيق مع السلطات الأمنية". واعتبر ان "علاج ظاهرة انتشار صور النساء في الإعلانات على هذا النحو يجب أن يتم من خلال تشريعات جادة أو قرارات من جانب السلطات تمنع ظهور النساء في الإعلانات بهذه الصورة المبتذلة ووضع ضوابط مجتمعية وأخلاقية لظهور المرأة في الإعلان بما يصون أخلاقيات وآداب المجتمع ويحفظ للنساء كرامتهن وإنسانيتهن وسموهن الروحي ويحقق المنفعة العامة في نهاية الأمر".
جنس واغراء
في الوقت الذي تعذر الوقوف على دراسات اردنية حول واقع توظيف المرأة في الدعايات، الا ان دراسة اجريت في مصر المتقاربة ثقافيا مع الاردن، اظهرت أن "الكثير من هذه الإعلانات يظهر فيها الجنس وتستخدم فيها المرأة كوسيلة جذب كأنثى".
والدراسة التي اجراها الخبير الاعلامي عبدالمجيد شكر لحساب "المجلس القومي المصري للمرأة"، قامت برصد مائة إعلان تلفزيوني تمَّ بثها من مختلف القنوات التلفزيونية.
واشار الباحث الى إعلانات يستطيع المشاهد الاردني الاطلاع عليها ايضا عبر البث الفضائي واحدها "عن صابون، وتظهر فيه المرأة شبه عارية في الحمام، وإعلان عصير (تظهر) فيه أنثى تبدو مرغوبة من شباب مع أداء فيه إثارة، وإعلانات (..) يظهر فيها دائمًا مجموعة شابات بملابس غير لائقة كوسيلة جذب عمادها المرأة".
ومن الملاحظات التي رصدها الباحث في دراسته "أن هناك عددًا كثيرًا من الإعلانات تستهدف المرأة كربة بيت لا عملَ لها سوى الطبخ والكنس وغسيل الصحون، كما تدعو إعلانات استفزازية الأسرة لمزيد من الاستهلاك وجلب سلع ليست في حاجه إليها". "كما أن معظم الإعلانات لا تظهر المرأة كشريك فاعل بالنسبة للأسرة والمجتمع، وهناك إعلانات تظهر تفضيل الذكر على الأنثى".
ويحلل الباحث في دراسته مضمون الرسالة التي يقدمها الإعلان التليفزيوني عن المرأة حيث "تؤكد نتائجه أن المرأة ظهرت كشخصية رئيسية في 60%من الإعلانات لكن تم الاعتماد عليها كأنثى ووسيلة جذب 40% ، بينما استغلت كوسيلة إغراء جنسي في 15%، وكامرأة مستهلكة لأدوات التجميل والفوط الصحية في 40%".
وظهرت المراة في45% من هذه الإعلانات بشكل سلبي تمامًا، ولم تظهر كمثقفة سوى في 30%، بينما اللغة التي تستخدمها كانت العامية في 85% من الإعلانات موضع الدراسة.
وحذر الباحث في الختام من "خطورة الإعلان كوسيلة من وسائل الاتصال يرسخ قيمًا إيجابية أو سلبية كما يلعب دورًا هامًا في انتشار الأفكار المستحدثة، ولعل ما يقدمه من صورة سلبية للمرأة- كما أوضحت الدراسة- يدعو إلى المزيد من المراجعة لمحتوى ومضمون تلك الإعلانات وما يمكن أن تؤدي إليه".
نمطية واضحة
وبينت دراسة اخرى اعدتها الباحثة المصرية ميراي اسحق ونشرها موقع "مجلة العلوم الاجتماعية"، ان مصر تعتبر من الدول القليلة التي يزيد فيها عدد السيدات على عدد الرجال في الإعلانات التليفزيونية، وذلك مقارنة بدول متقدمة تزيد فيها نسبة ظهور الرجال في الاعلانات على السيدات.
وابرزت الباحثة، ان المرأة يجري تصويرها في الاعلانات في معظم الاحيان داخل المنزل حيث تقوم بالاعلان عن منتجات تستخدم في المنزل، على عكس الرجل الذي يعلن عن منتجات تستخدم خارجه.
كما لمست الباحثة ان النساء المستخدمات في الاعلانات هن في معظم الاحوال فتيات صغيرات السن وانهن اصغر من الرجال الذين يظهرون في الاعلانات ولا يشترط ان يكونوا شباناً.
واوضحت رسالة جامعية اخرى اجريت من قبل في كلية التربية بجامعة عين شمس بالقاهرة حول "صورة المرأة في اعلانات التليفزيون المصري" ان 95% من الاعلانات تستخدم المرأة وتركز على جوانبها الانثوية كالجمال والابتسامة واللفتة، مع ملاحظة ان الاعلانات المذكورة تروج سلعاً ليست بالضرورة مرتبطة بالمرأة وتقع في دائرة اهتمامها.
وكشفت دراسة سابقة للمركز العربي للمصادر والمعلومات حول العنف ضد المرأة ان هناك تركيزاً فادحاً على استخدام المرأة في اعلانات بعض القنوات.
رق وتسليع
وفي تصريحات لصحيفة "الرياض" السعودية يقول الخبير الاجتماعي عبدالفتاح بدور استاذ تشريعات التنمية الاجتماعية والاقتصادية ان "هناك استغلالا حقيقيا للفتيات الصغيرات اللاتي يظهرن في تلك الاعلانات ويتمايلن بميوعة ويرقصن دون احتشام، ومعظمهن يبحثن عن المال او الشهرة او يتطلعن لأن يصبحن نجمات سينمائيات في يوم من الايام".
ويضيف ان "هذا الاستغلال يبلور محاولات رأس المال لتسليع المرأة عن طريق بيعها او بيع ملامح عرضها ومفاتن جسدها الى جوار بيع السلعة المعلن عنها والتي قد تتحول الى ظل لهذه المرأة بطلة الإعلان".
واعتبر بدور ان "الغالبية العظمى من الاعلانات التي تعتمد على ابراز الفتيات هي مزلق خطير ومعاداة صريحة لكرامة المرأة وحريتها واستقلالها، فالمرأة تظهر في الاعلان كجسد، مجرد جسد، تحركه اصابع اصحاب المنفعة من اجل الترويج للسلعة الاستهلاكية بواسطة دغدغة مشاعر المشاهدين واللعب على غرائزهم المكبوتة".
وقال ان المعلنين "يستغلون ضعف المرأة وخاصة من الناحية الاقصادية فيغرونها بالمال لاداء دورها الاعلاني غير المدروس، وذلك في اطار تجارة ليست ببعيدة عن تجارة "الرقيق الابيض".
وهذا الظهور "المسف" للنساء في الاعلانات كما يقول بدور "من شأنه زعزعة الاستقرار النفسي للشباب والمراهقين، ودفع الشابات والفتيات المراهقات الى التقليد الاجوف، مما قد يؤدي الى مخاطر اجتماعية كبيرة اذا تم اعتبار مثل هؤلاء الفتيات اللاتي يظهرن في الاعلانات بمثابة نجمات يتم الاقتداء بهن".
ويوضح بدور ان "انخفاض مستوى المعيشة يعد السبب الرئيسي في اندفاع الفتيات نحو العمل في الاعلانات بحثاً عن المال بأية وسيلة، فضلاً عن جهل المرأة بحقوقها، وانقياد النساء الضعيفات خلف الذكور الأقوياء المسيطرين، اضافة الى الاعتقاد بأن الرجال الشرقيين ربما تستهويهم مشاهدة الفتيات في الاعلانات اكثر من مشاهدة الرجال في الاعلانات نتيجة لانتشار اجواء من الكبت الجنسي".
الجمعة أغسطس 29, 2008 8:59 pm
